Charles Jourdan
W 1981 r. francuski producent obuwia Charles Jourdan, światowy lider przemysłu obuwniczego, ogłosił konkurs na nową reklamę przedsiębiorstwa. Spośród pięciu agencji reklamowych wybrano Ret D Ketchum.
Nowy projekt kampanii zaprezentowany przez szefa agencji Christiana Leroyera nie zrywał z dotychczasowym wizerunkiem firmy. Twórcą poprzednich reklam, stosowanych z powodzeniem od siedmiu lat, był fotograf Guy Bourdin. Jego niezwykłe fotografie spotykały się z pozytywnym odbiorem publiczności, która na łamach prasy kobiecej śledziła rozwój kampanii. W tej sytuacji najlepszym posunięciem było odwołanie się do tego, co było już mocno osadzone w świadomości klientów, i zaprezentowanie na tym tle czegoś nowego.
Produkty firmy Charles Jourdan były wcześniej reklamowane za pomocą uwodzicielskich, niezwykle intrygujących fotografii, w których obuwie było tylko jednym z elementów obrazu, zapraszającym widza do wciągającej opowieści. Agencja Ret D Ketchum do realizacji nowej kampanii wybrała Romana Cieślewicza, akceptując tym samym zmianę techniki fotograficznej, którą stosował Guy Bourdin, na fotomontaż. I choć ten wybór wiązał się z pewnym ryzykiem, ostatecznie zadecydował o powodzeniu kampanii. Zlecenie było jednak dla Cieślewicza wyzwaniem. Przede wszystkim czuł, że musi się zmierzyć z ogromnym sukcesem, jaki odniosły prace jego poprzednika. Ponadto od 1972 r., gdy odszedł z agencji M.A.F.I.A., praktycznie nie projektował reklam, nie miał też zbyt wiele czasu. Najważniejsze było jednak to, że firma dała mu pełną swobodę, a jedyna uwaga dotyczyła kolorystyki, ponieważ kampania miała dotyczyć letniej kolekcji.
Propozycja przedstawiona przez Cieślewicza to kompozycje fotomontażowe łączące ze sobą wybrane fragmenty obrazów dawnych mistrzów (Michała Anioła, Tycjana, Giorgionego, Caravaggia, Guardiego, Pontorma, Dürera, Baldunga) z fotografiami obuwia produkowanego przez Charlesa Jourdana. Każdy z anonsów reklamowych opowiadał pewną historię, przyciągając uwagę widza nieoczywistym połączeniem współczesności z przeszłością. Cieślewicz przygotowywał najpierw dokładną makietę, określając w sposób precyzyjny wymiary i usytuowanie reklamowanego produktu. Następnie fotograf robił zdjęcie obuwia, mając na uwadze miejsce umieszczenia fotografii w kompozycji fotomontażowej. Efektem końcowym był obraz złożony z kilku odmiennych elementów (od dwóch do pięciu), które doskonale ze sobą współgrały i budowały nową całość. Wykonane w małym formacie oryginały były na potrzeby reklamy powiększane.
Roman Cieślewicz zaprojektował ogółem 20 fotomontaży, spośród których jedynie część agencja wybrała do realizacji w druku.
Bibliografia:
G. Bauret, Jourdan/Cieślewicz, „Zoom” 1982, nr 89, s. 62–63.
M. Claire-Luco, Charles Jourdan prend des risques, „Medias” 1982, nr 38, s. 30–31.
Z. Schubert, W stronę fotomontażu, „Projekt” 1984, nr 4, s. 60–61.
M. Rouard-Snowman, Roman Cieslewicz: Master of Graphic Design, Paris 1993, s. 132–133.
A. Gastaut, L’itinéraire de Roman Cieslewicz [w:] Reconnaître Roman Cieslewicz [katalog wystawy w Musée de Grenoble, 24.06–24.09.2001], Grenoble 2001, s. 38–40.
A. Grabowska-Konwent, Kampania reklamowa firmy Charles Jourdan [w:] Roman Cieślewicz 1930–1996 [katalog wystawy w Muzeum Narodowym w Poznaniu, 19.02–02.04.2006], Poznań 2006, s. 206–207.