M.A.F.I.A.
M.A.F.I.A. advertising agency was set up in early 1968 in Paris by Maïmé Arnodin and Denise Fayolle. The name is an acronym of Maimé Arnodin, Fayolle, International Associés.
Na tle innych agencji M.A.F.I.A. wyróżniała się wysokim poziomem artystycznym i edytorskim oraz pomysłowością przedsięwzięć opartych na nowoczesnych środkach wizualnych. Właścicielki zapraszały do współpracy wybitnych grafików i projektantów, m.in. Rolanda Topora, Jeana-Michela Folona, Michela Quareza, Andréę Putman, oraz znanych fotografów, takich jak Helmut Newton, Guy Bourdin czy Peter Knapp.
Roman Cieślewicz był dyrektorem artystycznym agencji w latach 1969–1972 (wcześniej funkcję tę pełnił Antoine Kieffer, poprzednio dyrektor artystyczny „Vogue”). Jedną z pierwszych jego realizacji była kampania reklamowa sieci popularnych domów towarowych Prisunic (1968), mająca na celu unowocześnienie ich wizerunku. Pomysłodawczynią tego projektu była Denise Fayolle, której udało się wpłynąć na odbiór tej sieci przez Francuzów. Cieślewiczowi zlecono opracowanie wszystkich druków towarzyszących nowej kampanii, w tym okładki notatnika na rok 1969. Na potrzeby tego projektu artysta przygotował fotomontaż Harem, nawiązujący do serii jego autorskich kolaży multiplikowanych oraz do projektów ilustracji prasowych – 12 znaków zodiaku – dla magazynu „Elle” (1966). Zestawienie niewielkich prasowych wycinków przedstawiających kobiece twarze utworzyło gęsty patchwork. Ta czterokolorowa makieta została następnie zredukowana do formy bardziej graficznej za pomocą czarnego tuszu i białej farby, dzięki czemu postał kontrastujący czarno-biały kolaż pokrywający szczelnie całą okładkę. Zachowało się kilka różnych odbitek sitodrukowych z testami wariantów kolorystycznych – ostatecznie poza wersją czarno-białą powstały też inne, kolorowe opcje okładki notatnika.
W 1969 r. Cieślewicz zaprojektował identyfikację wizualną agencji M.A.F.I.A. Również w tym projekcie posłużył się metodą, którą rozwijał od 1966 r. w swoich kolażach strukturalnych. Polegała ona na tworzeniu skompresowanej makiety obrazów rzeczywistości dnia codziennego poprzez zestawienie rozmaitych wycinków prasowych. Obraz codzienności, masowo powielany w fotografiach prasowych, obejmuje równocześnie religię, wojnę, politykę, seks, sport, modę itd. Z wybranych i zestawionych przez artystę plansz z kolażami o wymiarach 27 × 36 cm powstał eksperymentalny „plakat strukturalny” (136,5 × 96 cm), który był drukiem ciągłym i pełnił różne funkcje, np. papieru pakowego, obrusu, tapety oraz tworzywa do produkcji papierowych toreb w różnym formacie.
Dla agencji M.A.F.I.A. Cieślewicz realizował kampanie reklamowe różnych firm odzieżowych i kosmetycznych. Dla francuskiego producenta tekstyliów i odzieży Indreco powstały projekty zaproszeń i katalogów firmowych. Na przełomie lat 60. i 70. w wyniku współpracy amerykańskiego producenta tekstyliów Billa Klopmana z koncernem chemicznym DuPont na rynek wprowadzono nowoczesne tkaniny będące mieszankami poliestru i bawełny, a także nowe tworzywo – lycrę. M.A.F.I.A. miała przygotować reklamy tradycyjnej odzieży wykonanej z innowacyjnych włókien. Projektując większość z nich, pełniący wówczas funkcję dyrektora artystycznego agencji Cieślewicz wykorzystywał graficzną obróbkę fotografii, podobnie jak w magazynach „Elle” i „Vogue”. Fotografia przedstawiająca konkretne modele odzieży mogła być mocno przetwarzana. Często jej głównym celem nie była zwyczajna prezentacja produktu.
Jednym z najciekawszych projektów tego rodzaju jest wielkoformatowy plakat Klopman. Ça va? Ça va (1970), składający się z kilku arkuszy, które można ze sobą zestawiać w dowolnych konfiguracjach. Na gładkim, fluorescencyjnym tle – pomarańczowym, żółtym lub różowym – pojawia się uproszczona figura mężczyzny, kobiety lub dziecka. Postacie „rozmawiają” ze sobą, zadając zawsze to samo pytanie: „Jak się masz?”, i tak samo odpowiadają: „…bardzo dobrze z Klopmanem”. Plakaty rozklejane były w różnych konfiguracjach na panelach reklamowych, np. w metrze oraz w innych miejscach przystosowanych do prezentacji reklamy wielkoformatowej. Widoczne z dystansu, przyciągające oko wyrazistymi kolorami i prostym komunikatem, nie mogły pozostać niezauważone.
Jedną z ostatnich ciekawych realizacji Cieślewicza dla agencji M.A.F.I.A. był projekt Les Zinzolins (1972), stworzony na potrzeby kampanii reklamującej gamę kosmetyków kolorowych wprowadzanych na rynek przez firmę Lancaster. Barwne fotomontaże, w których fotografie pomalowanych kobiecych oczu, ust i paznokci zostały osadzone w abstrakcyjnym pejzażu, odwołują się do prac surrealistów. Tę nową, oniryczną poetykę Cieślewicz zastosuje też w późniejszej serii „Zmiana klimatu”.
Bibliografia:
T. Kuczyńska, M.A.F.I.A. Paryż, „Ty i Ja” 1970, nr 2, s. 22–23.
A. Alexandre, Mafia. Eine erfolgreiche Werbeagentur in Paris, „Novum” 1974, nr 9, s. 18–27.
Z. Schubert, Wstęp [w:] Roman Cieślewicz. Plakaty, fotomontaże [katalog wystawy w Muzeum Narodowym w Poznaniu, czerwiec–sierpień 1981], Poznań 1981, s. 12.
M. Wlassikoff, The Story of Graphic Design in France, California 2005, s. 214–221.
A. Gastaut, L’itinéraire de Roman Cieslewicz [w:] Reconnaître Roman Cieslewicz [katalog wystawy w Musée de Grenoble, 24.06–24.09.2001], Grenoble 2001, s. 26–28.
A. Grabowska-Konwent, M.A.F.I.A. [w:] Roman Cieślewicz 1930–1996 [katalog wystawy w Muzeum Narodowym w Poznaniu, 19.02–02.04.2006], Poznań 2006, s. 204–205.
B. Buquet, Art & design graphique: essai d’histoire visuelle. 1950–1970. Tome I: Fragments d’Europe, Paris 2015, s. 230–241.
A. Gastaut, Mafia [w:] Roman Cieslewicz. La fabrique des images. Volume 1, éd. A. Gastaut [katalog wystawy w Musée des Arts Décoratifs, Paris, 03.05–23.09.2018], Paris 2018, s. 108–111.